Hay una grieta que casi nadie admite en esta industria. Marketing imagina una campaña, la presenta, la aplauden. Luego llega el brief al área técnica y ahí empieza otra historia: se ejecuta tarde, a medias o al pie de la letra, que a veces es lo peor de todo. Los proyectos rara vez fallan por falta de ideas. Fallan en esa frontera, cuando alguien entrega un documento y cruza los dedos para que la traducción no se pierda.
Nosotros llevamos años trabajando justo ahí, con un pie en cada lado. Y como es más fácil mostrarlo que explicarlo, durante octubre vamos a contar cuatro proyectos donde esa grieta no existió. Todos con la misma fórmula, sin adornos: un problema real de negocio, una solución que junta marketing con tecnología y un resultado que se puede comprobar. Y todos con la misma pregunta de fondo: ¿qué cambia cuando quien piensa la estrategia es el mismo que construye el sistema?
Empezamos por la mejor prueba que tenemos de que una campaña termina y un sistema queda: una plataforma que construimos para Avon y que sostuvo el corazón de su negocio durante más de ocho años.
El problema
Si has visto una pieza de Avon en redes, seguramente viste algo parecido a esta: una campaña de captación, la «Cruzada de nombramientos», invitando a mujeres a convertirse en representantes.
Marketing hace esto muy bien. La foto, el mensaje, el momento. Lo que casi nunca se pregunta es qué pasa un minuto después, cuando la mujer que vio la pieza decide inscribirse.
En Avon, ese minuto después era el corazón del modelo de negocio: miles de mujeres registrándose para vender. Y por dentro era pesado. Había que capturar datos personales, de ubicación y financieros, analizar el riesgo de cada aspirante, verificar que fuera quien decía ser y conectar todo con los sistemas de una multinacional que llevaban años funcionando.
Todo eso corría con formularios, validaciones a mano y esperas que la operación ya no aguantaba. Cada vinculación que se trababa era una representante que empezaba con el pie izquierdo. Y, visto desde marketing, era plata de campaña que se perdía en el último paso, justo cuando ya estaba ganada.
La solución
Construimos Nombramientos, la plataforma que digitalizó ese proceso de punta a punta. Para la aspirante, tres pasos: cuéntanos sobre ti, siguiente, siguiente.
Lo bonito de ese formulario es todo lo que no se ve. Detrás de «tu dirección» hay una normalización con Google Maps y una zonificación con ArcGIS para asignarle a cada mujer la zona correcta. Detrás de «tus datos» hay un análisis de riesgo con software financiero y una validación de identidad con preguntas que solo ella puede responder. Y detrás de «continuar», la conexión con los sistemas legacy de Avon, un tablero en tiempo real de cada nombramiento y un acceso para las analistas del call center, que llamaban a resolver los casos que no pasaban.
Nada de eso se agregó después. La plataforma nació con el proceso de negocio dentro de la arquitectura, y por eso la pieza de campaña y el formulario se sentían parte de lo mismo. Porque lo eran.
El resultado
La plataforma estuvo al aire más de ocho años sosteniendo la vinculación de representantes en Colombia, Perú y Ecuador. Cumplió su ciclo cuando Natura compró Avon e integró sus plataformas globales, que es una forma digna de terminar: casi una década haciendo el trabajo para el que se construyó.
Ocho años es una eternidad en tecnología. La mayoría de los sistemas no llegan ni a la mitad sin que alguien pida reescribirlos, y casi siempre por la misma razón: nacieron como un formulario al que después le fueron pegando el negocio, y en cuanto el negocio cambió, se rompieron.
La lección para tu marketing
Cuando marketing piensa una campaña, rara vez piensa en el sistema que la va a sostener. Cuando IT construye, rara vez pregunta qué se va a comunicar. Los proyectos que duran nacen cuando el proceso, el mensaje y la tecnología se diseñan en la misma mesa. La pieza de la campaña y el formulario del registro son el mismo proyecto; solo que uno dura dos semanas y el otro, ocho años.
Un sistema que sostiene el proceso de tu negocio es la campaña más larga que vas a correr.
La próxima semana, segundo caso de la serie: AvonTrack, el tablero que le dio a la fuerza comercial de Avon la respuesta a una pregunta que parecía imposible: ¿cómo va mi campaña ahora mismo?
