Toda campaña promete datos. Pocas prometen que los vas a entender a tiempo. Este es uno de los casos que más nos gusta contar, porque junta las dos caras de lo que hacemos: la inteligencia que marketing necesita para decidir, y el sistema que la hace posible.
El problema
La fuerza de ventas de Avon es enorme y tiene forma de pirámide: divisionales, gerentes de zona, líderes, y debajo miles de representantes. Las campañas se traslapan, los mercados van de Colombia a Argentina, y cada nivel es responsable de un pedazo.
En ese contexto, un gerente comercial hacía una pregunta que cualquiera entiende: ¿cómo va cada campaña, ahora mismo, en mi estructura?
La información existía. Estaba en los sistemas. Pero llegar a la respuesta era un trámite: cruzar datos de varias fuentes, esperar el reporte, confiar en la interpretación de alguien. Y cuando la información tarda, ya sabes quién decide: la intuición del que más insiste en la reunión.
La solución
Cualquiera puede hacer un tablero bonito. Lo difícil aquí era otra cosa. Las métricas eran sensibles y cambiaban a cada rato, cada nivel tenía que ver algo distinto, y todo salía de varios sistemas legacy que no podían ponerse en riesgo ni volverse lentos por culpa de una consulta.
Construimos AvonTrack, una plataforma interna de inteligencia comercial con acceso segmentado por jerarquía. Y la decisión más importante del proyecto fue de lenguaje antes que técnica: cada persona ve los datos del modo en que los necesita para su trabajo. La dirección, la foto completa. Cada líder, su estructura y nada más. Sin exportar, sin cruzar planillas, sin esperar al cierre de campaña.
Lo que aparecía en pantalla era lo que de verdad mueve una fuerza de ventas: consultoras vinculadas, ventas de la campaña, cuántas se están yendo (el churn), el ticket promedio, los productos más pedidos, el avance de los incentivos y una lectura general para anticipar cuándo hacía falta un empujón comercial. Y un detalle que nos encanta: los cumpleaños de las consultoras, para que una líder pudiera llamar a felicitar en lugar de solo pedir cifras.
El resultado
AvonTrack se volvió una herramienta clave para la toma de decisiones de la fuerza de ventas en Colombia, Perú, Ecuador y Argentina. Lo que más nos importa es esto: las campañas dejaron de evaluarse al final y pasaron a ajustarse mientras corrían. Marketing y ventas mirando la misma pantalla, discutiendo sobre el mismo número.
Como pasó con Nombramientos, cumplió su ciclo cuando Natura adquirió Avon e integró sus plataformas globales. Fueron varios años sosteniendo una pieza estratégica de la operación comercial de la compañía.
La lección para tu marketing
Un dashboard es un contrato entre el marketing y los datos: define qué se mira, cuándo y quién decide con eso. Si tu equipo comercial todavía pide «el reporte de ventas» por correo, tu campaña ya perdió velocidad. Un dato que no está en tiempo real es una foto del pasado, y el marketing se juega en el presente.
La próxima semana: Brissa, una plataforma NPS que empezó como un encargo y terminó siendo también nuestra, con Pacífica como socio de la compañía.
