Publicidad por Comisión (Video marketing)
Según datos de la compañía de investigación de marketing comScore, Colombia es el segundo país en Latinoamérica que más se conecta para ver videos online. Con un promedio de 149.8 reproducciones por usuario (datos de octubre de 2013), de cada 100 colombianos conectados 89 están mirando videos. Con esta cifra no resulta ninguna sorpresa que, en nuestro país, el mundo de la publicidad –impulsado por las últimas operaciones de marketing de Google Colombia– se esté apropiando del video en línea.
De un tiempo para acá Youtube dejó de ser únicamente una plataforma para videos virales, gurús de maquillaje probando productos regalados, o web series y web shows que, aunque son costosos de producir, resultan más baratos que un anuncio en televisión. Hoy en día, como si se tratara de arte por comisión, las marcas han empezado a encomendar sus campañas de Internet a creadores independientes de video en Youtube, los llamadosYoutubers, quienes basados en su estilo personal y libertad creativa, realizan ‘contenidos brandeados’.
Tal como lo explican los grandes canales de Youtube en la primera sesión del show YouTube Pro Series, las marcas se acercan a los creadores para ofrecerles patrocinio para sus videos a cambio de que nombren sus productos, hagan parte del argumento en sus historias, o simplemente pongan su logotipo al final del video.
La forma de patrocinio varía según el creador: cada producto representa una categoría de contenido. Puede ser musical, como el caso Coca Cola; otro puede representar la vida cotidiana, como los regalos que le hace Oral-B a los videoblogueros estadounidenses; o incluso el humor.
En Colombia, desde hace más de un año, Coca Cola ha aprovechado la audiencia creciente de contenidos en línea para contactar a los creadores, invitarlos a eventos, y contratarlos para un programa de radio en línea que se llama La Tapa. Este es el caso de David Ramírez, uno de los primeros videoblogueros colombianos, quien hace unos meses contaba con una audiencia de 150 mil suscriptores.
Otro ejemplo exitoso de video marketing en el país es el videoblog Cositas de niñas, un producto enfocado al público femenino cuyo canal suma alrededor de 46 mil suscriptores. Producido por la agencia bogotana Dirty Kitchen –creadores de Adulto contemporáneo– lo patrocinó Chiclets (Cadbury-Adams) en las primeras temporadas. Actualmente lo hace Condones Today.
Volviendo al contenido norteamericano, uno de los contenidos por comisión más creativos en Youtube es el que hicieron para McDonalds y Coca Cola los youtubers Rett & Link . Su video T-SHIRT WAR 2 se acerca a 4’000.000 de reproducciones, y no es otra cosa que la versión patrocinada de un video en stopmotion que ambos hicieron de manera independiente a principios de 2010.
Por qué invertir en la audiencia de Youtube
La respuesta es una sola: porque el público es mucho más selecto que si anunciara en televisión. Para el caso de Fanta, el contenido lo consumirá el adolescente que sí toma Fanta y no su madre, quien considera que la gaseosa no es natural y prefiere el té –a pesar de las mismas 4 cucharadas de azúcar por vaso–.
Además, el consumidor estará siempre mucho más dispuesto a recibir los mensajes. Como tiene afinidad con el contenido del canal donde está suscrito, presentará menos resitencia al producto. Y en el caso del creador, éste se esforzará para que el contenido brandeado llegue de la manera más amable, divertida y menos intrusiva posible, puesto que no quiere traicionar a su audiencia.
El reto que le queda a las marcas es encontrar al creador y al canal que más se asemejen a su personalidad. O lanzarse a crear sus propios contenidos y competir por estrategias impactantes que enganchen a las nuevas audiencias de consumidores: aquellos que «viven frente a una pantalla». Porque no se debe olvidar que son ellos, sentados en su computador, quienes hacen las compras.
