No es sólo un logo, se llama marca y es lo que hacemos

El cliente, después de analizar la propuesta gráfica, nos dice que para nosotros esto es una cosa muy fácil y hasta su sobrina estudiante ya le había mostrado unas ideas muy interesantes y gratis. ¡Claro! Es verdad, cualquier persona puede dibujar, crear o diseñar, esta es una cualidad inherente al ser humano. Pero los procesos de desarrollo de gestación de marca involucran elementos más complejos, a parte del buen gusto y una vena artística grande.

Según Philip Kotler “la marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los productos o servicios que se ofrecen y diferenciarlos de los de la competencia (2001)”. Dejo en claro este concepto pues a muchos de mis colegas les resulta difícil hacerse camino en el medio, y aún mas hacerse entender y ganar credibilidad en la ardua labor de gestar una imagen.

La marca es un activo intangible y de valor. Un logo, por el contrario, puede ser un objeto simple y sencillo. webhosting info Finalmente, puede reducirse a sólo buscar una “letra bonita” –entre las muchas opciones–, agregar uno o más colores a gusto y ¡listo, sale pa’ pintura! Pero decir que un logo es lo mismo que una marca no es una buena apreciación. A mi parecer el logo es apenas una pequeña parte del camino que se debe recorrer para diseñar con seriedad una imagen de marca, no sólo vista desde la mirada del diseño sino desde el mercadeo.

La vía hacia una buena marca.

El camino para crear una marca es un concepto muy amplio que se puede mirar desde muchos ángulos, pero tiene unos pasos que son definitivos para un buen y optimo resultado. Hay que hacer el proceso del naming y el desarrollo del capital de marca o branding (brand equity) que son el acto de nombrar la marca y vestirla. En pocas palabras, responder las preguntas ¿quién soy yo? y ¿a quién le gusto?

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Para esto se debe investigar, analizar y diagnosticar la categoría o el sector donde se encuentra la empresa, el producto o el servicio que se quiere nombrar, su entorno y la competencia, así como a quién va dirigido el proyecto. Según las respuestas a las preguntas quiénes somos, cómo nos debemos ver y cómo nos debe percibir nuestro público, se genera una lluvia de ideas de nombres acorde a este primer proceso. La elección de un buen nombre obedece, entre otros, a aspectos como sonoridad, memorabilidad, y siempre debe estar sujeto a lo que la Superintendencia de Industria y Comercio nos diga –es decir, si el nombre que elegimos ya lo usa alguien más–

Digamos, entonces, que hemos nombrado la marca. Pero debemos asociarle a ella unos atributos o valores tangibles e intangibles que serán los pilares en los que se sostendrá en el tiempo. Esto se llama  capital de marca y lo podemos ejemplificar de la siguiente manera:

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El valor de la marca *

El ADN se compone de las características centrales y las ventajas competitivas que hacen única a una marca. Este código genético dirige el crecimiento, el desarrollo y la evolución de la misma. El ADN se comunica con los colores, el nombre, el eslogan, las campañas de publicidad, así como el producto mismo, su empaque y su etiqueta.

  • Valores distintivos: Son el reflejo de la ideología y la filosofía de la marca. Una persona sedienta no hace distinción alguna entre Pepsi o Coca, la marca no le significa nada hasta que identifica, de manera consciente, el valor distintivo que le ofrece cada una.
  • Personalidad: Es la identidad de la marca, es la manera cómo se presentan y cómo se entregan los productos y servicios. Es el estilo particular que identificamos en una marca.
  • Diferenciadores: Son aquellas características que hacen a nuestro producto completamente distinto a otros. El fútbol brasileño se reconoce por el espíritu de samba que hace el jogo bonito que mezcla placer y diversión.
  • Innovación: Sustentada en su historia una marca debe evolucionar o desarrollar nuevos productos. Sony fue el primero en desarrollar Walkman y Disc-man, pero no ofreció nada nuevo hasta que Apple lanzó el iPod.
  • Cualidades: Son los elementos que permiten identificar a una marca de manera inmediata: logo, calidad, diseño, empaque, servicio, reputación, etcétera.

FUENTES: Brand DNA, de Carol Chapman y Suzanne Tulien, y Decoding a Brand’s DNA, de Uche Nworah. (http://www.cnnexpansion.com/expansion/2011/09/14/identifica-el-adn-de-tu-marca)

* Tomado de www.cnnnexpansión.com

Entonces,  ¿por qué vale lo que vale una marca?

Un servicio bien asesorado y prestado cuesta. Todos sabemos que el mercado nos ha enseñado a regatear productos, pero algo que no entendemos es que el diseñador no ofrece productos sino servicios. Cuando alguien consulta un médico por una dolencia no pensará en regatear el servicio como lo haría con algún producto en un mercado callejero. En el diseño funciona igual: si piensa en el recorrido y la experiencia que se requiere y se ha enunciado en este artículo, sabrá que hacer un logo –al que de ahora en adelante llamaremos marca–  no es tan fácil como lo aparenta. De hecho, hoy entenderá que esta labor la hacen los profesionales.

 

Por: Felipe Gutiérrez

Director Marca
@Felipegutz

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