El bullying a las marcas

Con la aparición de las redes sociales algunas marcas parecen estar perdiendo la preocupación por mantener su prestigio. Se prestan para un juego que sólo le queda a celebridades mediáticas.

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Un comercial de bebida de té aparece en televisión y dice que su nueva presentación con gas “es un éxito en Europa”.  Una cadena de franquicias de café abre su primera tienda en Colombia y la fila para comprar un expresso se extiende por una cuadra. El gestor de contenidos en redes de una marca trina alguna burrada desde la cuenta corporativa. Una campaña política vuelve viral un video de una señora que pierde el control y le arroja naranjas a la cámara. Los cuatro casos, por supuesto, revientan las redes sociales: el tema se vuelve tendencia, los tuiteros crean varios HT, en Facebook publican memes, se enlaza masivamente el link de Youtube, y la captura de pantalla del trino en donde, digamos, un CM despalomado invitó a salir a su amante, le da la vuelta el mundo en 5 minutos.  En apariencia todas han sido unas grandes metidas de pata. Pero no, por algún motivo, en alguna oficina de comunicaciones, alguien se frota las manos con complacencia pues se ha logrado algo positivo: “están hablando de nosotros”.

Falso. Las marcas no aguantan esa salida astuta que se inventaron las estrellas de farándula cuando dicen “que hablen bien o que hablen mal”. Una marca –o por lo menos una que se tome en serio– tiene un compromiso con la seriedad, uno que no necesariamente requiere Miley Cyrus para vender más discos. Porque sucede que ambos son productos distintos, aunque a veces se trate de personas. La diferencia entre Paris Hilton y, digamos, un candidato a la presidencia, es que el candidato tiene que comunicar unos valores y un estilo de vida –generalmente positivos– y defenderlos en todas sus instancias. Mientras que una celebrity sólo necesita ser ella misma. Así las cosas, ni un negocio ni un político pueden afrontar una avalancha de chistes y burlas en la Internet solo porque, en cifras y gráficos de analytics, eso les subió el engagement. En efecto la gente está hablando pero ¿qué está pasando con el prestigio?

Esas coyunturas mediáticas en las que a veces se ven envueltas las marcas –no pocas veces sin intención– habría que analizarlas también cualitativamente. Pero eso requeriría un trabajo de interpretación estadístico bastante arduo que, ni los presupuestos, ni la velocidad a la que se mueve el mercadeo en redes sociales hoy en día, están dispuestos a afrontar.

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Pero volvamos a los casos reales. ¿Qué tan bien parado queda Sun Tea luego de la pequeña tormenta en redes que generó su comercial de TV? Quienes defienden la estrategia dirán que la recordación de marca fue efectiva –de hecho cité ese copy sin recurrir a la ayuda de Google o Youtube–. Pero valdría la pena hilar más delgado y, tal vez, descubrir que su imagen se debilitó frente a cierto público, que ahora la considera risible y arribista tras presenciar una jornada de bullying de los influenciadores de Twitter.

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Y en cuanto a Starbucks, sin duda luego de las burlas que suscitaron las largas filas de la apertura del local del Parque de la 93, continuará abriendo franquicias por todo el mundo pero ¿no afectan su reputación todos esos memes que dicen Starsucks? En el corto plazo pueden no sentirlo –más cuando son una  corporación apalancada por acciones en la bolsa–, pero a la larga es posible que vayan a necesitar mucho dinero para reconstruir su imagen. McDonald’s tuvo que replantear parte de su carta y, sobre todo, su tono de comunicación y su relación con el cliente cuando apareció un documental llamado Super Size Me.

Lo que preocupa de todo esto es que no parece existir una estrategia de contra ataque o, por lo menos, un protocolo de defensa en redes. Es cierto que una marca no puede atender todos y cada uno de los chistes negros que sobre ella se hagan en una red social, pero la indiferencia que por lo general se observa cuando los casos se convierten en tendencia es muy notable. A veces la respuesta resulta peor: trinos automáticos que invitan “a que nos cuentes tu problema por dm”.

Detrás de todo este fenómeno parece marchar un ejército de analistas de comunicaciones que miran con complacencia gráficas llenas de picos que luego presentaran en junta: “lo conseguimos, durante 10 horas fuimos tendencia”. Una buena respuesta podría ser: sí, pero también perdieron la presidencia.

*Imágenes extraídas de Internet

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Por: Esteban Duperly

Comunicador
@e_duperly